Mit einem B2B Self-Service Portal den Vertrieb von Verwaltung befreien
Joubin RahimiManaging Partner · synaigy8 Min. Lesezeit
Ein B2B Self-Service Portal gilt oft als reines IT-Thema. Dabei beantwortet es eine sehr geschäftliche Frage. Wie viel Zeit Ihres Vertriebs fließt in Kundengespräche, und wie viel in Aufgaben, die Ihre Kunden längst selbst erledigen könnten? Das B2BEST Barometer Vol. 23 des ECC KÖLN, erstellt in Zusammenarbeit mit synaigy und Intershop, liefert dazu belastbare Zahlen. Befragt wurden im Juli 2026 insgesamt 200 Führungskräfte aus Großhandel und Herstellung, die für Vertrieb, Marketing, Business Development, Digitalisierung oder E-Commerce verantwortlich sind.
Das Ergebnis lässt sich in einem Satz zusammenfassen. Der B2B-Vertrieb wird weniger von fehlendem Willen oder fehlender Technik gebremst als von manuellen Routinen, getrennten Systemen und ungeklärten Zuständigkeiten. Genau dort setzt ein gut gemachtes B2B Kundenportal an. In diesem Beitrag begleiten wir einen typischen Mittelständler durch diese Situation und zeigen, wie der Weg zur Entlastung aussehen kann.
Der Innendienst als Flaschenhals im B2B-Vertrieb
Stellen Sie sich einen Großhändler mit rund 120 Mitarbeitenden vor. Es ist Dienstagmorgen, und im Postfach des Innendienstes liegen bereits Dutzende Nachrichten. Ist der Artikel lieferbar? Wo steht meine Bestellung? Können Sie mir das Angebot von letzter Woche noch einmal schicken? Jede einzelne Frage ist schnell beantwortet, aber nur, wenn jemand zwischen ERP, Shop und CRM hin und her wechselt. Das Beispiel ist ein typisches Szenario und keine konkrete Kundengeschichte. Es spiegelt sich jedoch deutlich in den Studiendaten wider.
Auf die Frage, was ihre Vertriebs- und Bestellprozesse am stärksten verlangsamt, nennen 39 Prozent der Befragten den hohen manuellen Aufwand bei der Angebots- und Auftragserfassung. 34 Prozent bemängeln die fehlende Verknüpfung zwischen Vertrieb, Online-Shop sowie ERP- und CRM-Systemen. Jeweils 33 Prozent sehen komplexe interne Abstimmungsprozesse und lange Reaktions- und Angebotszeiten als Bremse, und 32 Prozent sagen, ihr Vertrieb sei stark durch Routineanfragen gebunden.
Abbildung 1 | Faktoren, die Vertriebs- und Bestellprozesse verlangsamen (Mehrfachnennungen möglich, n = 200). Quelle B2BEST Barometer Vol. 23, ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit synaigy, Folie 12.
Die Folge zeigt sich im Kalender. Nur 11 Prozent der Unternehmen geben an, dass ihr Vertrieb weniger als 20 Prozent der Zeit mit administrativen und wiederkehrenden Aufgaben verbringt. Bei 47 Prozent sind es 20 bis 39 Prozent, bei 31 Prozent liegt der Anteil zwischen 40 und 59 Prozent, und weitere 8 Prozent verbringen 60 Prozent oder mehr ihrer Zeit mit Administration. Zusammengenommen fließt damit bei 39 Prozent der Unternehmen mindestens 40 Prozent der Vertriebszeit in Verwaltung statt in den Dialog mit Kunden.
Abbildung 2 | Zeit für Administratives im Vertrieb (n = 200, Rundungsdifferenzen möglich). Quelle B2BEST Barometer Vol. 23, ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit synaigy, Folie 14.
Warum schnelle Antworten im B2B zum Wettbewerbsfaktor werden
Das Problem bleibt nicht intern, denn auch Ihre Kunden spüren es. 59 Prozent der Befragten sehen ein sehr hohes (13 Prozent) oder eher hohes (46 Prozent) Risiko, Kunden zu verlieren, wenn Anfragen nicht am selben Tag beantwortet werden. Gleichzeitig stimmen 77 Prozent der Aussage zu, dass sich die generelle Erwartung an schnelle Reaktionszeiten durch Künstliche Intelligenz deutlich erhöht hat.
Und 78 Prozent berichten, dass die Erwartungen an relevante und persönlich zugeschnittene Informationen deutlich steigen. Das ergibt eine einfache Rechnung. Wenn Standardfragen im Innendienst liegen bleiben, weil dort die Kapazität fehlt, entsteht genau das Risiko, das die Befragten selbst benennen. Wer den Vertrieb entlasten will, muss deshalb bei den Routineanfragen ansetzen und nicht bei zusätzlichen Berichten oder neuen Abstimmungsrunden.
Warum digitaler Self-Service oft nur ein Bestellkanal bleibt
Viele Unternehmen haben auf diese Entwicklung bereits reagiert, aber häufig nur halb. Lediglich 33 Prozent der Befragten beschreiben ihr digitales Self-Service-Angebot als sehr umfassend und als Abdeckung aller zentralen Kundenprozesse. Bei 56 Prozent ist es rudimentär vorhanden, beispielsweise mit nur einfachen Bestellfunktionen. 8 Prozent befinden sich noch im Aufbau, und 3 Prozent haben kein Angebot.
Die Studie benennt auch die Gründe. 63 Prozent räumen ein, dass ihre digitalen Touchpoints noch zu stark als reine Bestellkanäle und zu wenig als echte Service- und Informationsportale konzipiert sind. 61 Prozent sagen, dass neue digitale Angebote eher an internen Prozessen und Zuständigkeiten scheitern als an der Technologie.
Abbildung 3 | Hürden bei digitalen Services (Top-2-Werte aus stimme eher zu und stimme voll zu, 198 bis 199 Befragte). Quelle B2BEST Barometer Vol. 23, ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit synaigy, Folie 20.
Die Technik ist selten das Problem. Self-Services scheitern im Organigramm, nicht im Code.
Für unseren Großhändler heißt das, dass ein Webshop, der Bestellungen entgegennimmt, noch kein B2B Self-Service Portal ist. Solange Verfügbarkeit, Lieferstatus und Dokumente nur über den Innendienst erreichbar sind, bleibt der Posteingang voll.
Was ein B2B Self-Service Portal konkret abnehmen sollte
Die Befragten wissen recht genau, wo digitale Self-Services den Vertrieb am meisten entlasten. An erster Stelle steht mit 46 Prozent das Prüfen von Produktinformationen und Verfügbarkeiten, gefolgt vom Einsehen des Auftrags- und Lieferstatus in Echtzeit mit 42 Prozent und dem selbstständigen Konfigurieren individueller Produkte oder Lösungen mit 41 Prozent. Jeweils 40 Prozent nennen das Abrufen von Angeboten und Preisen, das Klären von Standardanfragen ohne Wartezeit, das digitale Einreichen und Verfolgen von Serviceanfragen sowie Wieder- und Nachbestellungen.
Abbildung 4 | Bereiche, in denen Self-Services den Vertrieb am meisten entlasten (Mehrfachnennungen möglich, n = 200). Quelle B2BEST Barometer Vol. 23, ECC KÖLN in Zusammenarbeit mit synaigy, Folie 24.
Auffällig ist, dass alle genannten Bereiche Standardinformationen und wiederkehrende Vorgänge betreffen, also genau jene Fragen, die im Innendienst täglich Zeit binden. Dass sich der Aufwand lohnt, zeigt der Blick auf Unternehmen, die bereits Self-Services anbieten (178 Befragte). Von ihnen sagen rund 70 Prozent, dass der Vertrieb dadurch sehr stark (14 Prozent) oder eher stark (56 Prozent) bei operativen Aufgaben entlastet wird. Weitere 24 Prozent sehen eine teilweise, nur 7 Prozent eine eher geringe Entlastung.
Beratung bleibt wichtig, braucht aber digitale Vorarbeit
Ein Portal soll den persönlichen Kontakt nicht ersetzen. 84 Prozent der Befragten sagen, dass persönlicher Kontakt vor allem bei komplexen oder beratungsintensiven Themen erforderlich bleibt. 71 Prozent stimmen zu, dass persönliche Beratung für ihre Kunden zentral bleibt und durch digitale und KI-gestützte Angebote ergänzt wird. 66 Prozent sagen, ihre Kunden stünden dem Einsatz von KI im Vertrieb und Service offen gegenüber. Auch der Angebotsprozess bei komplexen Produkten läuft bei den meisten bereits digital unterstützt, bei 19 Prozent weitgehend automatisiert und bei 63 Prozent teilautomatisiert mit manuellen Schritten.
Dieses Muster zeigt sich auch auf der Käuferseite. In einer Gartner-Umfrage unter 646 B2B-Käufern von August bis September 2025 bevorzugen 67 Prozent ein Einkaufserlebnis ohne Vertriebsmitarbeiter. Zugleich wenden sich laut einer weiteren Gartner-Auswertung 69 Prozent der Käufer an Vertriebsmitarbeiter, um KI-generierte Informationen zu überprüfen.
Abbildung 5 | Anbieter und Käufer wünschen sich beides. Eigene Darstellung auf Basis des B2BEST Barometer Vol. 23 (Folien 16 und 26) und der Gartner Sales Surveys (Pressemitteilungen vom 9. März und 20. Mai 2026).
KI ersetzt im B2B keinen Verkäufer. Sie sorgt dafür, dass er wieder verkaufen kann.
Wie wir Sie auf dem Weg zum B2B Self-Service Portal unterstützen
Zurück zu unserem Großhändler. Aus den Studienergebnissen lassen sich drei Schritte ableiten, die auch die Handlungsempfehlungen des Barometers widerspiegeln.
Die größten Zeitfresser sichtbar machen
Welche Aufgaben binden im Vertrieb die meiste Zeit, welche Routineanfragen kommen am häufigsten? Daraus leiten wir die Anwendungsfälle für Ihr Portal ab.
Zuständigkeiten klären und Systeme verknüpfen
Erst die Organisation, dann die Technik: Wir klären, wer Preise und Produktdaten verantwortet und verbinden Shop, ERP, CRM und Content.
Vom Bestellkanal zum digitalen Service-Center
Wie das aussehen kann, zeigen zwei Projekte: ein B2B-Infoportal für das EMW Stahl-Service-Center und ein digitales Kundenkonto mit KI-Prognosen für Gustav Ehlert.
Häufige Fragen zum B2B Self-Service Portal
Ein Onlineshop nimmt vor allem Bestellungen entgegen. Ein B2B Kundenportal geht darüber hinaus und stellt auch Informationen, Status, Dokumente und Services bereit, etwa zu Preisen, Lieferungen oder Serviceanfragen. Genau diesen Unterschied meint die Studie, wenn 63 Prozent sagen, ihre digitalen Kanäle seien noch zu stark reine Bestellkanäle.
Nein. 84 Prozent der Befragten halten persönlichen Kontakt bei komplexen Themen weiterhin für erforderlich. Das Portal übernimmt Standardfragen und liefert Kontext, damit im Vertrieb mehr Zeit für Beratung bleibt.
Mit den häufigsten Routineanfragen. Produktinformationen und Verfügbarkeiten, Auftrags- und Lieferstatus sowie Angebote und Preise gehören laut Studie zu den Bereichen, in denen Unternehmen die größte Entlastung erwarten.
LET'S TALK!
Ihr nächster Schritt
Möchten Sie wissen, wo Ihr Vertrieb Zeit verliert und wie ein B2B Self-Service Portal für Ihr Unternehmen aussehen könnte? Sprechen Sie mit uns. Gemeinsam analysieren wir Ihre größten Zeitfresser, klären die Zuständigkeiten und entwickeln ein Portal, das Ihren Vertrieb entlastet und Ihren Kunden schneller hilft.
Ihr Ansprechpartner
- Marian Gertheim
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